【みっつんの勉強会ブログ・第15回】＜過去問斜め読みシリーズ（その２）＞歴代16年分のＢ社の変遷を見てみよう

おはようございます／こんにちは　みっつんです。

みっつんブログは他の方のブログとは一味違う、過去問直結・実践重視の長文ブログです。今回は、前回から始まった新シリーズ「過去問斜め読みシリーズ」の第２回です。今回は事例Ⅱ（Ｂ社）でどんな企業が過去問に登場してきたかをざっくりと見直してみました。新制度になった平成13年度以降に登場したＢ社の概要を、16年分順次ご紹介します。２次試験を１か月後に控えたみなさんに全ての過去問を解く時間は当然ないと思いますので、隙間時間等を活用して、このブログでエッセンスをさらってみてください。ＳＷＯＴの色分けも併せて参照ください。（長文につきご注意ください）

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【平成13年度】高級婦人服の製造・販売業
・最近不況により売上が伸び悩んでいるとはいえ、顧客のブランドに対する信頼に支えられて何とか利益を確保している。
・次期社長に内定している長男の新規戦略構想：「現代は価格破壊の時代であり、また、流行に敏感な若者にもう少し目を向ける必要がある。ミセス中心の既存市場に加えて新市場として20代の働く女性をターゲットに、低価格でファッション性豊かなカジュアルを中心とした商品展開をすべきである。」
・新規ブランドは好調な売上を見せたものの、当初考えられていた年齢層より幅広く、既存市場とオーバーラップしている。既存のブランドの売上が最近目に見えて減少してきている。

【平成14年度】輸入食品を扱う食品卸売業
・フランス語の能力を活かし、高級レストラン向けのフランス料理用輸入食材を主力製品に据える。
・有名ホテルから独立したＭシェフがＢ社を納入業者の中心に据えてくれていた。
・フランス料理用の高級輸入食材そのものを小分けした商品を扱う専門小売店を1980年に開業したが、社長以外は来店客の調理法や器具等の質問に的確に応えられずに、売上は伸びず、2年で撤退を余儀なくされた。
・バブル崩壊後、市場環境が厳しくなってきた。
・パーティ等のために凝った料理を半ば趣味のようにクッキングする消費者層が増加してきており、そのような消費者を対象として新しく小売業を行うことにした。

【平成15年度】煎餅製造・販売業
・大都市の有名煎餅店からのＯＥＭ供給の依頼を引き受けたのをきっかけに、ＯＥＭ供給の比重を次第に高めるとともに、全国各地からの注文に対応する通信販売事業部門を設置した。
・新社長の経営方針は、全国へのＯＥＭ供給の拡大、中元や歳暮等の贈答品としての法人利用の促進、それと同時に、自社の直営店舗を維持しそこで創業時の屋号を守って行くことであった。
・大手のＴコンビニから受けたイカ味揚げせんべいの納入の申し出に、パートを多数採用して対応し、業績は急速に拡大した。しかし、Ｔコンビニへの他社からの新商品の売り込み競争は極めて厳しく、Ｂ社はＴコンビニ本部から要求されていた次の一手となる新商品を開発できず、止むなく取引は終了した。
・今後は自社ブランドの構築・育成を図るべきである。

【平成16年度】ペットショップ
・「家族の一員である愛犬たち。一緒で元気で楽しい生活を送っていきたい。」
・仕入先は海外が中心で、経営者が長年培ってきた鑑識眼によって選別されたこだわりのあるものであった。Ｂ社の商品の質の良さやこだわり、希少性、オリジナリティが口コミで伝わり、愛犬専門雑誌にも紹介され、全国から問い合わせが来るようになった。
・最近、近隣にホームセンターやディスカウントストアが相次いで開店し、ペット商品を低価格で販売するようになった。また、商店街に、グルーミングやペットホテルも行う大手のペット専門店の支店が開店した。
・Ｂ社は数年前、会員カード発行機能や顧客別売上の分類集計機能を備えたＰＯＳシステムを導入したが、現段階では商品別売上の把握に使っているだけである。
・順調に成長してきたＢ社であるが、最近売上が減少し、利益率が低下してきている。

【平成17年度】美容院
・地域にいかに溶け込むかを考え、誠心誠意、「任せきって安心できる、リラックスして過ごせる親切なお店」を目指した。
・Ｂ社はもともとJRの駅から徒歩圏内にあった。地下鉄が開通し３駅が徒歩圏内となって近隣の居住者も増えてＢ社は順調に売上を伸ばしていき、多店舗展開を始めた。
・本店の店舗の隣に地元の人々との交流を目的としたサロンを設け、生け花教室や社交ダンスの講師を招きカルチャー教室を運営している。現経営者夫人Ｍさんの「自分を育ててくれた地域に対しての感謝の心」が顧客に浸透し、ゆるぎない信頼関係で結ばれるようになった。
・本店は、あくまでもサービスの質を高めた憩いの場の提供である。顧客にゆったりとした雰囲気を味わってもらうため完全予約制である。また、最近はネイルのサービス提供も始めており、今後はエステの導入も視野に入れ、幅広い顧客層からの支持を広げようとしている。
・支店は、本質的サービスを基本とし、付随的サービスを軽減している。効率化のため自動洗髪機を導入している。
・開業から30年が経過したが、最近、地域の人口の伸びも止まってきている。Ｂ社は地域に根を下ろし、地域密着で経営してきたが、安定と変化の中で経営者夫婦は悩み始めていた。

【平成18年度】テニススクール
・全国で７事業所（校）を持つ。すべての事業所が３面の屋内（インドア）コートで運営され、最寄駅より徒歩５分圏内に立地している。
・Ｂ社はスクールの空き時間には会員だけにレンタルコートの提供もしており、稼働率が非常に高い。
・最近、大手のテニススクールが近隣に開設し始めてきた。
・Ｂ社は、毎月の企画運営会議で全社員が企画を出し合い、クリスマスパーティーやサーブによる的当て等のゲーム、合宿を含めた集中レッスン等のイベントを実施している。
・Ｂ社のプロモーションは新聞の折り込みチラシと口コミが主であり、他にホームページが作成されており、会員は自由にブログに書き込める。リラックスルームのパソコンでインターネットを楽しめる。
・学校の下校途中にスクールに通う小中学生向けに自習室があり、中には休憩中の学生インストラクターにちゃっかり勉強を教えてもらっている生徒もいる。
・順調に業績を伸ばしてきた各事業所ではあるが、最近、マーケットが飽和しつつあり新規会員獲得が伸び悩み始めてきた。Ｂ社の経営者は、新規事業として学習塾を始めようと考えている。

【平成19年度】建材・金物店
・土日開催の園芸教室や木工教室等のイベントを企画している。
・最近、業者に家の新築工事を依頼した施主が、取り付けられる電気・照明器具、洗面・浴室用器具、その他壁紙、床材等を自ら決定するケースが増えている。このときに、Ｂ社の建築士やインテリアコーディネーターの資格を持つ社員が、家の設計図を基に各種器具を選定して顧客にプランを提案するサービスを行っている。
・大店法の廃止により都市近郊や郊外での他の業態の業態間競争が激化した。郊外の大型ショッピングセンターの中に大手ホームセンターも出店し始めてきた。Ｂ社の近隣はにぎやかになってきたが、ここ数年Ｂ社の売上高は少しずつ低下してきている。

【平成20年度】温泉旅館
・Ｂ社はＨ温泉にある1921年創業の老舗温泉旅館であり、お客様に「非日常」を味わっていただくための「心を和ませる静寂への誘い」をコンセプトとして「静寂さ」と「和み」を大切にしている。仲居10名は一人が一部屋を担当し、きめ細かい対応は創業当初から続けている。
・少子高齢化の影響で、最近では各地の温泉地に老夫婦をターゲットとした天然温泉付ライフケアマンションが建ち始めた。また、Ｈ温泉は来客数が減り、経営が悪化した旅館は、外国資本に買収されて建て直しされ、最新設備の整った大規模な温泉ホテルとして営業を始めた。
・Ｈ温泉を訪れる外国人観光客、特にアジア地域の富裕層が顕著に増えてきている。
・最近Ｈ温泉より車で30分程の高速道路のインターチェンジの近くに、アウトレット・モールの建設計画が持ち上がっている。
・Ｂ社も最近では平日の予約状況に空きが出るようになった。Ｂ社のプロモーションは、ホームページで予約を受け付けてもいるが、顧客の口コミがほとんどである。3代目女将が毛筆で書く御礼状が重要なコミュニケーションツールとなっている。
・建物や設備の老朽化が進み、メンテナンスコストが上昇の一途であるなか、4代目経営者となる若女将は、思い切った改革が必要と考え、建物の建替えと客室（洋室）の追加、メインダイニングを作るなど和洋折衷のコンセプトへの転換を図ろうとしている。
・地産地消を基本とするＢ社は、地元の契約農家から有機栽培の米、野菜、無農薬の果物、自然飼育の鶏肉と鶏卵等を調達している。

【平成21年度】スポーツ用品店
・Ｂ社はＸ市中心部のＸ銀座商店街の一角に本店店舗を構え、地域の学校や団体との関係を深め、緻密な商品供給とサービスに力を入れてきた。かつて倉庫と駐車場であった本社裏の土地の再利用を考えている。
・Ｂ社は長年にわたって、Ｘ市内の学校の体操着やクラブ活動のユニフォーム等の注文を一手に受けてきた。またＢ社本店には市内の草野球リーグやママさんバレーボールリーグの事務局が置かれ、試合会場の手配等をボランティアで引き受けている。最近では大学生を中心に人気が高まっているフットサルの用品の需要も増えてきている。
・数年前、Ｘ市の郊外に大型小売店がディベロッパーとなるショッピングセンター（ＳＣ）が出店した影響で、Ｘ銀座商店街全体の売上も少しずつ減少し始めた。ＳＣ内には各種スポーツのプロ志向の需要にも応える品揃えの大手チェーンのスポーツ用品店と、若者向けスポーツカジュアルのファッションに重点を置いたスポーツ用品店がある。
・最近、Ｘ市中心部では公園周辺をウォーキングやジョギングする人が高齢者を中心に増えており、ランナー達のグループ作りが盛んになっている。ランナー達の利用により、商店街の裏通りにある銭湯が混み合ってきている。
・Ｘ市は商工会議所を中心に「街おこし」としての企画を考えており、Ｘ銀座商店街がコースに入っている「市民マラソン」を計画している。
・少子高齢化の波はＸ市内の学校の生徒数の減少にも表れてきている。Ｂ社の売上は徐々にではあるが低下してきている。

【平成22年度】食品スーパーマーケット
・創業から約100年、Ｉ県Ｙ市とその周辺地域に８店舗を展開
・1995年に就任した現社長はＢ社の経営再建に着手し、経営陣のスリム化、パートを含めた従業員に対する透明性のある昇給制度とパート従業員の正社員への登用制度の導入、顧客とのトラブル対応についての基本的ガイドラインの作成と各売り場責任者への顧客対応の意思決定の委任、仕入先の精査と再構築、を行った。
・「経営の原点は、地元への感謝から」という経営哲学で、中高年女性に注目した売り場づくり、品揃えを工夫し、また高齢者単身世帯への宅配サービスを始めた。
・現社長はもともとエコ活動に関心を持ち、使用済みペットボトル等を自主回収して業者への売却益を地元自治体に寄付していた。
・顧客の生ゴミの持ち込みに対して新たにグリーンポイント制度を考案し、そのポイントを地元自治体に還元することにした。
・現社長はさらにＢ社でレジ袋の有料化を行い、顧客から集めたその代金もグリーンポイントとして蓄積し、これも自治体に寄付している。

【平成23年度】眼鏡店
・Ｂメガネは、1959年の設立時に掲げた経営理念（お客様の満足、会社の永続、社員の幸福）のもとで、45～64歳の年代層をメインターゲットとして、オーダーメイドの累進・多焦点レンズを用いた眼鏡をマーケティングしてきた。優れた品質と技術力によるお客様への最適な眼鏡の提供、徹底したアフターサービス、顧客データベースの構築を行ってきた。
・わが国の総人口は減少するが、高齢化の進展とともに眼鏡を必要とする消費者はそれほど減少しないと考えられる。低価格を重視する消費者がいる一方で、高価格でもファッション性を求める消費者も存在し、“モッタイナイ”意識のように良いものを長く使うという考え方が復活している。
・Ｂメガネは生涯価値という考え方を早くから導入して顧客管理を行ってきた。顧客カルテはシステム化され、購買履歴や顧客のデモグラフィックな情報に加え、その顧客が好きなことがらの情報が記載されている。
・昨年、ディスカウント型Ｍメガネ・チェーンがＢメガネの店舗の第１次商圏内に出店し、競争に巻き込まれることになった。消費者調査の結果、価格に魅力を感じてＭメガネ・チェーンで購入したが、不満を持った消費者がいることが分かってきた。

【平成24年度】芋焼酎を専門とする酒造メーカー
・Ｂ社は、畜産業、酒造業、陶器製造業等を主な産業とする地方都市Ｘ市にある。
・1980年代、Ｂ社では伝統的な芋焼酎の味わいにこだわったことが災いし、チューハイブームや麦を原材料とする飲みやすい焼酎の全国的なヒットもあり、自社製品の売上が低迷した。
・Ｂ社は1990年代に入り経営再建に着手した。まず、陶器製カメを用いた伝統的焼酎造りというこだわりを守りつつ発酵方法を見直し、既存製品のリニューアルを行い、芋の香りを残しつつＸ市内消費者の嗜好変化に合わせてやや甘みのある味わいに変更した。
・次に、全国に販路を有する大手酒造メーカーＹ社と連携し、芋の香りを抑えた全国向けの新製品を共同開発した。
・さらに、県内に数店舗を展開する酒販店Ｚ社と連携し、県内の市場調査結果に基づき、ロックでの飲用にあった製品の開発を行った。
・1990年代の経営再建により新たな販路の獲得に成功したことに加え、2000年代の全国的な本格焼酎ブームによりＢ社の経営状態は大きく改善した。2010年代に入り本格焼酎ブームが下火になる中で、Ｂ社の近年の売上はやや停滞傾向にある。
・Ｘ市の経済低迷や人口減少はＸ市地域とＢ社の双方に共通の課題といえる。Ｂ社は2000年代中頃に洪水被害を受けた商店街の復興を自社課題の１つとし、Ｘ市内向け製品の売上から一定額を商店街のイベント事業や新規出店支援事業に寄付している。

【平成25年度】水産練物の製造小売業
・Ｂ社は、機械部品の製造業、苺・筍等の農業を主産業とする地方都市Ｘ市にあり、主な取扱商品はさつまあげとかまぼこである。さつまあげは他社にない原材料配合により食感が柔らかく、顧客から高い評価を受けており、FAX受注による贈答品や遠方からの取り寄せの需要も大きい。
・これまでの社長の方針は「代々の味を守る」という点にあり、生産を効率化するための設備の機械化後も顧客離れは発生しなかった。
・顧客が地域の旬を感じるような食材を用いたさつまあげを開発した。月替わりの旬の食材を取り入れたさつまあげは地域住民から高い評価を得て、既存商品との同時購買や新規顧客の獲得に成功した。
・県内に数十店舗を有するＹスーパーにかまぼこをＢ社ブランドとして納品を続けてきた。Ｙスーパーとの関係強化を図るために、毎年夏休みに開催される親子食育教室でかまぼこ講座を開催している。

【平成26年度】旅行業者
・Ｂ社は創業以来Ｘ市内の商店街に１店舗を有している。Ｘ市は現在高齢化比率が高まっているベッドタウンの高齢化対応が地域課題である。
・1990年の創業当時のＢ社の主力製品は、国内外の添乗員付きパックツアー（「一般向けツアー」）であった。商工会議所主催のＸ市名所巡りでガイドをボランティアで担当したことをきっかけに新規顧客獲得に成功した。
・1990年代後半に企業からの要望に応じた添乗員付きの「海外研修ツアー」を主力商品に加えた。参加者から高い評価を得て口コミを通じてＸ市内の中小企業を中心に依頼が増加し、2000年にはＸ市内の中小企業の海外研修ツアー市場でシェア１位を獲得した。
・2000年以降、大手旅行会社によるパックツアーの低価格化、インターネットによる予約の簡易化が進み、一般向けツアーの業績が悪化し始めた。さらに2008年9月のリーマンショック後にはＸ市内中小企業の研修予算がカットされ、海外研修ツアーの依頼も減少した。
・現社長は経営の見直しを模索し始め、高齢者向け「介護付きツアー」の開発に取り組んだ。歩行、食事等で支援・介護が必要な高齢者を対象にした国内旅行限定の添乗員付きパックツアーである。
・2014年現在、Ｂ社のトータルでの顧客数は2000年当時に比べて大幅に減少しているが、介護付きツアーにより客単価は大幅に向上し、売上高や利益は2000年頃の水準に回復しつつある。Ｘ市内において、介護付きツアーは先行企業には及ばないものの、市場シェアが迫りつつある。
・顧客データベースの活用が現在の課題である。

【平成27年度】商店街
・ローカル私鉄のＸ駅周辺に広がるＢ商店街は約180店が出店しており、業種構成は店舗数ベースで飲食業約65％、サービス業約20％、非食品小売業約15％で、食品小売業はほぼない。
・明治中期に建設された大規模織物工場に伴い“工員が疲れを癒す居酒屋”が多く形成されたが、昭和後期に入り工員の来店が大幅に減少し、“大人が落ち着いて食事ができる食事処”といった趣の店に変わった。
・織物工場跡地に出店した大手総合スーパーの低価格のＮＢ商品やＰＢ商品が、低価格志向にある周辺住民の非食品需要も吸収し、多くの非食品小売店が廃業した。総合スーパーに入店した低価格の外食チェーン店により、飲食店の売上もそれほど伸びなかった。
・2000年以降、工場街跡地に高価格で販売される高層マンションが多数開発され、周辺人口は増加傾向にある。
・月に１回、県内の農水産物および加工品を組合事務所周辺の街路で販売する「物産市」を実施している。商店街の代表理事自ら、大手チェーン店にはない、こだわりの商品を販売する小売店に物産市への参加を説得して回った。集客力を持つイベントに成長しているが、非食品小売店からは売上増加効果が表れていないといった不満の声が挙がっている。
・代表理事は短期的な課題としてイベントの改善を実現したいと考えている。また総合スーパーとのすみ分けのため中期的には、環境の変化に対応した業種誘致が必要と考えている。また長期的には、顧客と店主、店員が顔見知りとなり親しく会話を交わすような状態になることが理想であると考えている。

【平成28年度】しょうゆ及びしょうゆ関連製品のメーカー
・Ｂ社はＸ市郊外にあり創業1770年と古く、現在の10代目社長は2016年に就任21年を迎えた。創業以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ製造を続けている。
・Ｂ社は、Ｘ市市街地の観光地化したエリアに自社製品を販売する直営店を出店し、自社製品を麺料理のつゆやだし等に使用した飲食店も併設した。食に敏感な女性を中心にランチ時には大行列ができる。
・Ｂ社の製品ラインアップは、基本調味料としてのしょうゆと、しょうゆをベースに作られたしょうゆ関連商品に分けられる。同業他社の動きを見ながら新製品を追加投入してきたため、30種以上、87アイテムに上り、87アイテムの回転率はかなりばらつきが生じている。
・Ｂ社の製品を一手に扱う食品卸Ｚ社は、Ｂ社がインターネット販売を始めることに難色を示している。
・人口減少社会を迎え、縮小するしょうゆ市場の下で、生き残りと成長を求めて、11代目予定者は危機感を持っている。

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さて、ここまで一読されてお気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、様々な業種のＢ社が出てきていますが、共通する背景として以下のことが挙げられます。

・後継者への事業承継を予定している(H13, H19, H20, H28)
・不況（バブル崩壊）やリーマンショックの影響を受けている(H13, H14, H24, H26)
・システムやデータベースの活用が不十分である(H16, H26)
・大手の競合が台頭してきている(H16, H18, H19, H20, H21, H23, H26, H27)
・好立地(H17, H18, H27)
・地域密着型企業(H17, H20, H21, H22, H24)
・イベントを企画運営している(H17, H18, H19, H25, H27)
・従業員教育に力を入れている(H17, H23, H26)
・少子高齢化、人口減少社会の影響を受けている(H20, H21, H23, H28)
・外国人観光客増加の影響を受けている(H20, H28)
・顧客に手書きの手紙を送付している(H20, H23)
・高齢者を新規顧客のターゲットとする(H21, H22, H23)
・地域への寄付（コーズリレーテッドマーケティング）(H22, H24)
・伝統的製法を大切にしている(H23, H24, H25)

なお、平成18年度のテニススクールが新規事業として計画している「学習塾」は、平成27年度の商店街が誘致するサービス業の例として第１問設問２の解答候補として考えられます。

もちろん、各Ｂ社が置かれた背景が類似しているというだけでＢ社の前提は全く異なるため、過去問を解いていれば有利というわけではないと思いますが、一度目を通したことのある背景が出てくれば、全く初見の問題でもとっつきやすく感じることができると思います。

なお、同じ背景であればＳＷＯＴのＯ（機会）やＴ（脅威）が共通する部分があるかもしれませんが、与件文に書かれていない事柄を想定して問題に取り組むのはご法度ですので、注意が必要です。念のため。

次回のみっつんブログでは、事例Ⅲ（Ｃ社）の斜め読みをしてみます。ご期待ください。

今回かなりの長文になりましたが、ここまでお付き合いいただきありがとうございました。

明日は関西から：スーさんです。お楽しみに。

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