ＳＴＰマーケティング
こんばんは。ごとりん＠たきぷろ6期です。
いよいよ二次試験が間近に迫ってきましたが，あわてることなく，過去問題にじっくり取り組むと同時に自分なりの解答方法を着実に確立していきましょう。やはり皆さん，それぞれのペースや勉強方法があると思いますので，そのペースを崩すことなく，このブログがなんらかのお役に立てれば幸いです。
さて，「いまさら」とも思われるかもしれませんが，今回はＳＴＰマーケティングを取り上げます。事例Ⅱの定番ではありますが，なぜどのようにＳＴＰマーケティングが重要になるのか，ここで再確認しておきましょう。
ご存知のとおり，コトラーのマーケティング手法では市場全体を各種のセグメントに細分化して，そのうえでターゲット（標的）を定めます。その後，そのターゲットにおけるポジショニングを確立していきます。ポジショニングとは，「○○だったら，あの会社のあの製品だな」と消費者の脳内に一定のポジションを確立することです。Ｍ下電器の例でいうと，パソコン全体の市場を細分化し（セグメンテーション），そのうちの一つである「ビジネス用途向けノートパソコン」の市場に焦点を合わせました（ターゲティング）。そして各種のプロモーションや製品改良をおこなって，「ビジネス用途のノートパソコンだったら，Ｍ下電器のあのノートパソコンだよね」とポジショニングを確立しています。
一般に言われていることですが，大規模な企業であればあるほど，セグメントもターゲットも大きく，抽象的なものになります。一方で，中小企業であるほど，セグメントもターゲットもなるべく具体的かつ細密なものでなければならないというのが基本原則です。これは「資本（資金）」の差でもあるともいえるかもしれません。大企業であれば，「仕事と人生に疲れた中年男性を対象に自然をイメージしたカーオーディオを作り出そう」などといった，かなり大まかなターゲティングでも，マスプロモーションを展開して売上を上げる可能性はありますし，失敗してもいきなり会社が傾くリスクは低いですね（というよりも大企業があまりに緻密なセグメンテーションをおこなうとかえって，市場性と柔軟性が阻害されるという面もあります）。しかし，中小企業では大まかで曖昧なターゲティングで失敗すると，会社倒産のリスクが発生してきます。
中小企業診断士が，顧客に何らかのアドバイスをするとしたら，やはり「抽象的なセグメンテーションやターゲティングではなく，なるべく具体的で細密な消費者像を思い描いたほうがいいですよ」という先生方のほうが実務的にも多いのではないでしょうか。実際のところ，具体的で緻密なセグメンテーションとターゲティングを構築しておくと，失敗してもその要因を突き止めて，次回にその失敗を活用することも可能になります。したがって事例Ⅱの解答については，問題文をふまえたうえで，なるべく具体的に細密に論述していくという姿勢が重要になってきます。
たとえば平成26年度の事例Ⅱでは，資本金 1,500 万円，従業員 12 名（パートを含む）の旅行業者について，第3問では設問１で「デシル分析結果から、B 社の売上の構造はどのような状態にあるか、数値を用いて説明せよ。その上で現在の重要顧客層を特定し、併せて 100 字以内で述べよ。」という出題がなされています。設問2との関わりがありますし，この設問では「現在の」という限定がついていますから，「1 世帯あたりの平均総利用金額」の占める割合が高いデシル１～３が「現在の重要顧客層」です（この３つのデシルの合計が53.1％です）。
またさらに設問2では「デシル分析結果から、上位顧客と下位顧客の総利用金額の差がどのような要因によって生じているか，数値を用いて説明せよ。その結果から導かれる B 社が戦略的にターゲットとすべき顧客像と併せて 120 字以内で述べよ。」とあります。「1 世帯あたりの平均総利用金額」を「客単価」で割るとリピート回数が算出されますから，「上位顧客と下位顧客の総利用金額の差」はリピート回数による差で，今後ターゲットとするべき「顧客像」はリピート回数の少ない世帯ということになります（少なくとも私はそのように論述しましたが，それほど大きくポイントははずしていないと考えています）。
そこで「顧客像」について書くことになりますが，「問題文をふまえて，なるべく具体的な顧客像」を書いていくことが重要になります。ちなみに，ここでは「新規顧客の獲得」については考慮する重要性は低くなります。なぜなら問題文には「デシル分析結果から」という制約条件がついているからです。確かに事例には，「新規顧客獲得」が課題になっていますが，問題文に忠実に解答するならば，やはり「デシル分析結果」をふまえたうえで具体的な「顧客像」を論述していくのが王道でしょう。そこでリピート率など数字を交えながら，「体力的な衰えがみられる長期にわたるＢ社の高齢顧客」といった具体的な顧客像が浮かび上がってきます。
こうした具体的な顧客像について問う問題も平成26年度が初めてではありません。平成23年度には，やはり顧客データベースを駆使した眼鏡専門店について，「新戦略のターゲットはファッションに関心あるというセグメントに絞り込んだ上で，さらに，どのようなターゲットにすべきかを20字以内で説明せよ」というＳＴＰの問題が出題されていますし，平成22年度でも「大手スーパーなどへの差別化として，Ｂ社の現社長は２つのターゲット・セグメントを設定した。そこでＢ社が採用した戦略は各々のターゲットにどのような便益を与えようとしたのか。それぞれのセグメントごとに100字以内で答えよ」という問題が出題されています。これらのいずれも中小企業であるわけですから，なるべく「（問題文をふまえて）具体的に細密に書く」という心構えで過去問題を検討してみましょう。この時期ではありますが，この時期だからこそ，頼るべき原則があると本番で慌てるリスクは少なくなると思います。がんばってくださいね。
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