【新春特別企画】診断士になってから役立つスキル　by サトシ

タキプロ15期の   サトシ　と申します。  

新年、あけましておめでとうございます。

新年一発目のタキプロブログは私、サトシが務めさせていただきます。

今回は新春特別企画ということで、いつもの受験ノウハウなどとは違い、診断士になってからの仕事（中小企業のコンサルティングなど）の役に立つノウハウを書かせていただきます。

具体的には、以下の4つのことを見ていきます。
・中小企業の改善ネタを集めること
・双方向のコミュニケーションを身につけること
・診断士が供給する策のレベル
・メディアリテラシーを身につけること

それでは、今回もよろしくお願いします。 

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■中小企業白書の傾向を知る

中小企業白書、みなさんも直近1年分については中小企業経営政策で扱っている（扱うことになる）と思います。
実はこの中小企業白書を何年分も並行して読んでみると、中小企業に求められていることの傾向が見えてきます。というのも、中小企業白書の大きな流れは毎年同じなのです（もちろん小規模企業白書も同様です）。確かに、細かい項目が違いますが、大きな項目（大項目）で見ると毎年同じようなものが選ばれています。

具体的に令和元年度（2019年度）〜6年度版（2024年度）の大項目を並べてみると、以下のようになっています。

「え？中小企業白書って毎年全く違うから過去の白書は役に立たないって聞いているよ」と思った方、その気持ちわかります。普通はそう思いますよね。

確かに、平成の頃は大項目が毎年コロコロと変わっていました。「中小企業白書は毎年全く違う」というのは、その頃から予備校や受験生の間に脈々と流れている「常識」です。

しかし、令和に入ってからは質問や切り口を変えているだけでほぼ同じものが続いています。上の図にあるように、1回や2回しか出ていないものは少ないですよね。ほとんどのものが4回以上出ていて、中には令和皆勤賞（6回）のものもあります。

なぜコロコロ変えずに毎年同じものを繰り返しているかと言うと、「それだけ中小企業にとって重要なことだから」です。中小企業にはここにある内容を確実に実行してほしいというのが白書の主張（国の本音）なのです。

毎年同じものを繰り返しているということは、余程のことがない限りは同じ「大項目」内の流れや大きな内容、主張（国の本音）はあまり変わりません。中小企業白書を扱ったことのある方ならわかるかと思いますが、テキストに出てくる流れや資料の内容で、中小企業白書の主張（国の本音）が見えてきます。「中小企業はもっと設備投資をしましょう、人が足りないなら外国人を雇うのも手です」のように。そのとき、例えばある年まで「設備投資はどんどんしたほうがいい」という流れだったのに急に今年から「設備投資は危険だから止めましょう」となることはありません。昨年度は「外国人を雇いましょう」と言っていたのに今年度は「外国人を雇うのはやめましょう」となることもありません。

なお、小規模企業白書も中小企業白書とほぼ同じ内容（規模・やることが小規模になっただけ）です。違いを挙げるとしたら、地域や起業に関する内容が中小企業白書より増え、商店街の内容が加わっている程度です。

■中小企業の改善ネタを集める

中小企業白書の傾向が改善策のネタや傾向の土台にもなっています。
中小企業白書には実際の企業の改善策が優良事例として掲載されています。また、「はばたく中小企業・小規模事業者300社」や補助金の採用事例などにも優良事例が掲載されています。

こういう改善策のネタがわかっていれば、中小企業なりの改善方法がわかります。この改善策のネタ（事例・症例）をたくさん知っているほどコンサルティングは安定します。

1次試験の論点別の出題パターンや不適切な選択肢にするネタと同じように、まずは改善策の「ネタ」を集めないと何をどう提案したらいいかわからず、コンサルティングが安定しません。レシピを知らずにその場の勢いと目分量で料理をしているようなものですから、失敗するのは目に見えています。
医者でもそうですよね。症例をたくさん知っている医者のほうが安心できます。熱があって病院を訪れたとき、「うーん、わかりません」とか「風邪じゃないですか？知らんけど（笑）」なんて言われたら不安になりますよね。

ところが、中小企業の改善策のネタ（事例・症例）を知っている人がとにかく少ないです。
よくあるのが、大企業勤務の方が大企業の理屈をドヤ顔で言ってしまうことです。これは実務補習・実務従事をやればすぐにわかります。
例えば人を大量採用することや資金の借入れをすることを簡単に言う方がいますが、それがなかなかできないのが中小企業なのです。中小企業の社長からすると、「それができるなら苦労しねーよ」と言いたくなってしまいます。

その点、中小企業の改善策のネタ（事例・症例）を把握していると、大企業の理屈との違いを把握できるため、実務の際に大企業の理屈を提示してしまうことがなくなります。しかし、これができる人がとにかく少ないのです。ということは、中小企業の改善策のネタ（事例・症例）をたくさん知っていることは診断士のキャリアにおいて強み・差別化要素になるということです。

■診断士のコンサルティングは双方向のコミュニケーション

上記のような中小企業白書の傾向や中小企業の改善策のネタがわかると、このネタありきで相手企業に提案してしまいたくなりますが、これはNGです。

診断士のコンサルティングは、以前は診断士が相手企業の社長に一方的に教える形の「一方向のコミュニケーション」でした。つまり相手企業の社長の「需要」は関係なく自分が良いと思った策を一方的に「供給」するだけでした。
しかし、これは相手企業の社長の立場からすると上から目線で一方的に押しつけられる形になり、何やらよくわからないものを押しつけられる「怪しいビジネス」のように捉えられていました。これがいまだに「コンサルティング＝怪しい、ぼったくり」という世間のイメージにもなっています。
もちろんそれでは社長も満足はしないですし、会社の命運をそんな怪しいビジネスに託すわけにはいかないので実行もしてくれません。これではコンサルティングになりません。

そこで近年では「伴走支援」というスタイルに変わり、「双方向のコミュニケーション」が求められるようになりました。
2次試験でも定番ですよね。「相手のニーズ（需要）を聞いて、最適なものを個別提案（供給）する」というやつです。双方向なので相手企業の「需要」とこちらの「供給」を合わせる必要があります。そうすることで相手企業の社長は満足し、スムーズに策を実行できます。

令和6年度の事例Ⅱを思い出してみてください。それまでは「助言」の問題でしたが、「提案」という言い方に変わっていましたよね？これも「伴走支援・双方向のコミュニケーション」のことを受けたものだと思われます。

ここで、双方向のコミュニケーションと、ここまで見てきた中小企業の改善事例の関係性についてまとめてみましょう。このような関係性になります。

イチから改善策を考えることはない

双方向のコミュニケーションで提示（供給）する改善策については、相手のニーズ（需要）に沿ったものになります。
そのため、診断士のコンサルティングは、一方向のコミュニケーションのようにこちらがイチから改善策を作るということはありません。相手企業の社長が全く頭の中にないことを提示しても、「え！大丈夫なんですかそれ？」と思われるだけで、実行してくれることはありません。

確実性が高い策が求められる

イチから改善策を作ることはない。それを聞いて「それじゃ診断士の意味がないだろ」とか「それってコンサルティングなの？」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。

もしかすると、そういう方は誰もが思いつく「平凡な策」よりも、「自分しか思いつかない名案、自分しかできない起死回生の策」に憧れていませんか？
医療ドラマのような、普通の人が全く思いつかないような策や常識的に考えてあり得ないような策を駆使して救う「ゴッドハンド」と呼ばれるような活躍、カッコいいですよね。

しかし、これは実際のコンサルティングではありえません。と言うよりも、むしろそんなことをしたらダメです。2次試験でもアイデア解答はダメで、与件文の根拠をもとに解答を作っていますよね。これと同じです。

相手企業の社長は、ギャンブル性の高い策や一発逆転の策よりも、確実性が高い策を求めています。野球で例えると、社長が望んでいるのはホームランではなく確実なヒットです。場合によっては送りバントやフォアボールのこともあります。

実際のコンサルティングはすごく地味なのです。

低いハードルの策を積み重ねる

ではそんな「確実性が高い策」とはどんなものかと言うと、ハードルが低い策です。

みなさんも、階段を上るときは段差が高いものより低いもののほうが上りやすいですよね？

診断士のコンサルティングも同様で、いきなり高いハードルの策を出しても社長は同意しません。失敗のリスクが高いですからね。ほぼ平坦なくらいの低いハードルの策を何回か出し、こまめに社長の同意を得ていくイメージでいくと、スムーズに実行してくれます。

では「低いハードルの策」とはどのようなものでしょうか？それは「既存の情報の範囲内にあるもの」、もしくは「既存の情報から無理なく出せるもの」です。
2次試験と同じく、会社の情報（環境分析や課題・問題点、社長の思いなど）を並べて整理していくうちに、因果関係でつなげられる余地が出てきます（2次試験で言うと与件文と解答内容の関係ですね）。そうするとほぼ既存のものだけでできるのでハードルが低く、相手企業の社長が無理なく実行できる改善策を出せます。

■メディアリテラシーを身につける

ここからは話が一気に変わりまして、事例に接する場合に意識した方がいい「メディアリテラシー」について見ていきます。
先ほど出ました「中小企業の改善ネタ（事例・症例）」をテレビ番組や新聞、雑誌で集めようとする方もいらっしゃると思います。その際に気をつけていただきたいことを見ていきます。

普通に取り上げている分には構わないのですが、中には企業案件のようになっていて都合の悪いところを隠して事例を紹介する場合があるので、正しい見方をご自身なりに身につける必要があります。

マスコミの記事は一方向のコミュニケーション

みなさんも何となくお察しのことかと思いますが、マスコミの記事は一方向のコミュニケーションです。偏向報道（印象操作）も平気でやってきます。
また、最近はステルスマーケティングのやり方も問題になっています。ニュース番組やバラエティ番組でも近年は明らかに企業案件的なものが増えましたね。私も夜にニュース番組を見ていますが、ニュースよりも企業案件的なコーナーが多い番組もあります。

このような状況下なので、メディアリテラシーがないといつの間にかマスコミが誘導したい方向に飲み込まれてしまうことがあります。バラエティ番組で扱った商品が次の日になるとスーパーからすべて消えたり、「新聞やワイドショーでこう言ってたから」と思考停止状態になって誘導されたりすることが最たる例です。

逆にメディアリテラシーが身についていると、ニュースの見方も変わってきますし、ご自身なりの確固たる見解ももてるようになり、偏向報道（印象操作）や企業案件的な記事にも誘導されにくくなります。

■誘導されないために知っておくこと

①記事は結論・意見ありきで作る

マスコミのニュースや週刊誌・雑誌の記事はほとんどが「結論・自分の意見ありき」で作ります。その背景には「この方向に視聴者・読者を誘導したい」とか「スポンサーになってくれたこの企業（店）の商品・サービスの購買につなげたい」という思惑があります。

最初に結論や自分の意見を設定し、それに都合の良い根拠だけ並べ都合の悪い根拠は無視します。都合の良い根拠と悪い根拠の両面を等しく公平に扱うことはほぼありません。テレビでは放送法があり、意見が分かれるニュースに関してはできるだけ多様な観点から伝える義務があるのですが、「報道の自由」を盾に一切守られていない状態です。

事例を紹介する場合も、都合の悪いことなんて言いません。例えばマーケティング戦略が素晴らしい企業として取り上げているけど、実は社長がパワハラ体質で従業員がすぐ辞めてしまうということもあります。この場合、後者は全く取り上げません。悪いところを取り上げたらスポンサーになってくれませんし、「良いところだけ紹介する」という結論ありきだからです。

マスコミのこういうやり方は、一方的な供給だけで読者のニーズ（需要）を無視しているため、「一方向のコミュニケーション」になります。マスコミは「マス」と付くように「大衆」に向けたものですから、双方向は現実的ではありません。そのため、大衆のニーズ無視で一方的に結論ありきの記事を出します。

こういう仕組みやテレビ局・新聞社の政治的なスタンスを意識しておくことで、偏向報道（印象操作）に誘導されにくくなります。

②ラクに記事を作るかが大事

マスコミの記者は「記事の質」よりも「いかにラクをして記事を作るか」を重視していて、最近はネットで情報を集められるので取材もまともにしません。芸能人のテレビ番組での発言を文字起こししたような「こたつ記事」とか、次の③のやり方を使った記事が増えているのは、ラクに記事を作るためです。
こたつ記事は月に80本くらいがノルマだそうです。そうなると詳しい取材なんかやってられませんよね。
先ほどの「都合の良いものしか取り上げない」についても、そのほうがラクに作れるからです。都合の悪いものを紹介すると、その背景まで説明しないと内容的におかしくなります。そんな面倒なことをしていたらラクに作れません。なので都合の悪いものは意図的にカットしているのです。

③信憑性がありそうで実は全くない言葉を使う

政治や野球の記事でよく見るものとして、「ある関係者が言っていた」とか「●●という声がある」がありますよね。これは信憑性があるように見せつけることができ、設定した結論・意見への誘導が効果的にできるので、記事を書くときに重宝されます。

しかし、本当は信憑性がありません。「関係者って具体的に誰ですか？」とか「声って誰が言っているんですか？」と聞いても「取材源の秘匿のため言えません」と回答できるので、実質的に操作し放題です。関係者や声が記者本人のものということもザラにあります。

「●●の可能性がある」という表現もよく使われますが、これも信憑性がありそうで全くありません。確率が完全な0でないなら（1ミクロンでも可能性があれば）使えるので、実質的に言いたい放題です。例えば「明日、地球が宇宙人に征服される可能性がある」でもいいわけですからね。

また、「●●と思われる」とか「●●とみられる」、「議論を呼びそうだ」などの表現も記者の感想であって事実ではありません。つまり信憑性はありません。「それってあなたの感想ですよね？」ってやつです。

④論理より感情が大事

ニュースは論理的な正しさよりも感情面を優先して記事が作られます。ワイドショーにいたっては感情面100％です。そして視聴者や読者を感情的に揺さぶるために特定の「悪役」を作り出し、「かわいそう」とか「あの人許せない」という印象をもってもらうように記事の内容を調整します。

政治家や芸能人の発言の「切り取り」が問題になることがありますが、これも悪役に仕立てやすいからです。切り取った部分が繰り返し使われ、悪役のイメージを固定化させています（ついでに、記事にとって都合の悪い部分もカットできます）。

また、「人の不幸は蜜の味」という言葉もあるように、人間はネガティブなニュースを好みます。これは身の危険を察知する動物としての本能なので仕方ない面もあります。

政治や経済、社会のニュースがネガティブなものばかりになるのも、ネガティブなニュースのほうが視聴者や読者の興味を惹きつけ、視聴率や売上につながるからです。テレビのニュース番組で企業案件以外ではハッピーなニュースなんて見ませんよね？

⑤派手な見出しをつける

これは出版社の編集長から直接聞いたことがありますが、新聞や雑誌、ネットの記事では見出しが売上や視聴・再生回数につながるそうです。テレビのニュースも見出しが視聴率につながります。先ほどの「感情」を煽ることで読者や視聴者を食いつかせます。

そのため、中には売上や視聴・再生回数目的で過剰な表現の見出しをつけたり、中身は全く異なるような見出しをつけたりすることもあり、見出しと共に中身も確認する必要があります。そうしないとミスリードされてしまいます。

⑥誰が原稿を書いたかわからない

これは意外に見落としがちなことですが、新聞の記事やテレビのニュースの原稿って誰が書いているか意識したことはありますか？

最近は「こたつ記事」もあり、外部のフリーの人や副業をしている人に記事の作成を依頼することもあるので、昔のように「新聞社内の文才がある人が書いている」とは限らなくなりました。

もちろん社説や一部を記事は原稿作成者が書かれていることもありますが、それ以外は誰が原稿を書いたかわからないものが多いです。こうすることで、記事の内容で問い合わせや批判が来てもうやむやにすることができます。
先ほどの「関係者って具体的に誰ですか？」や「声って誰が言っているんですか？」という問い合わせも、問い合わせ担当の人が「取材源の秘匿のため言えません」とテンプレ回答しているだけです。

本来、記事作成者がわからないニュースは信憑性がありません。誰が言っているかわからない情報など信じられませんよね？
しかし、「●●新聞」や「●●テレビ」という新聞社やテレビ局の看板だけで信憑性をもたせているのです。

⑦権威や肩書きが大好き

これは日本独特です。日本人はとにかく権威や肩書きが大好きです。弁護士や大学教授、東大卒の人が言ったことは疑わずに信じてしまう方も多くいます。

でもそれって本来ならおかしいですよね？

弁護士にマーケティングのことを語らせても専門外なので本来なら説得力はありません。
マーケティング専攻の大学教授を用意してもマーケティングのあらゆる分野に詳しいとは限りません。

東大卒の人だからと言ってどの分野でも専門家レベルの知識があるわけではありません。
しかしその肩書きから説得力があるように見せつけられているのです。

また、テレビのニュースやワイドショーでも芸能人がコメンテーターとして出ていることがありますが、別に何かの専門家ではありませんよね。

■ここまでのマスコミのやり方から学べること

ここまでのマスコミ（新聞・テレビ・雑誌など）のやり方から、診断士のコミュニケーション（双方向）として学べることがあります。それが以下のものです。

・都合の悪い情報も入れる
→都合の良い情報と悪い情報から公平に判断するのが社長の仕事です

・資料はどの企業でも当てはまる大衆向けのものではなく、その相手企業個別のものとして作る
→相手の需要を踏まえた個別のものとして資料や改善策を供給しましょう！

・ラクさを追求しない
→「テンプレでいい、これを言っておけば大抵の企業は当てはまる」のような、ラクしたやり方はNGです

・信憑性のない言葉は使わない
→そういうのは相手企業の社長に見透かされます

・外部環境分析や改善策などで根拠を出す場合は必ず発信者や情報源を添える
→情報源と発信者がわからないと信憑性が下がります

・きちんと論理的に説明する（感情で煽らない）
→ただし最後の一押しは感情面であることも多いです

・権威や肩書きで説得力をもたせない、強引に押し通そうとしない
→これは士業あるあるです。謙虚にいきましょう！

■おわりに

今回は新春特別企画として、診断士になった後に役立つスキルをご紹介しました。
今回もありがとうございました。

次回は、ねぎレモン さんの登場です。 

お楽しみに！ 

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